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奢侈品巨头借助粉丝经济促销量

2017-04-07 15:58:29    作者:本报记者 王伟
核心摘要:多家奢侈品品牌公布了最新财报数据,其中我国内地销售回暖成新现象

多家奢侈品品牌公布了最新财报数据,其中我国内地销售回暖成新现象。爱马仕第四财季业绩销售情况显示,截至2016年的第四财季中,我国内地的销售有所回升,帮助整体销售额同比上涨4.9%。美国轻奢品牌Coach 2017 财年第二季度大中华区的销售额上升6%

对此,财富品质研究院院长周婷博士认为,到目前我国本土市场的回暖只是短期因素造成的,究竟市场何时真正的触底并出现拐点上扬,还需要三到五年的时间,待整个产业结构的变革调整到位才会出现。

另一边,看重中国市场的奢侈品巨头纷纷选择中国明星代言,希望借助粉丝经济来提升产品影响力并助推销售。据悉,Burberry为了提升业绩聘请了吴亦凡作为品牌代言人,但吴亦凡粉丝经济对于奢侈品品牌的影响,业界认为明星代言对于品牌来说或是一把双刃剑,实际效果依然有待观察。

消费回流明显LV高层称对今年仍应极度理性

各家奢侈品集团的财报也反映了中国市场回暖的现象。法国高端皮具制造商爱马仕近日披露了其第四财季业绩销售情况。

此外,美国轻奢品牌Coach公布的2017 财年第二季度业绩报告显示,公司第二季度的销售净额录得同比增长4%13.2亿美元。其中大中华区的销售额上升6%,部分受整体同店销售额增长所带动,中国内地业务势头持续强劲。

根据商务部驻上海特派员办事处消息显示,上海国际奢侈品消费市场销售亦出现回暖。

2016年下半年起,包括尚嘉中心、恒隆广场、国金中心在内的上海奢侈品门店销售出现了回暖情况。

不过也有奢侈品中的巨头保持着警惕。LVMH集团的主席Bernard Arnault表示:“尽管从今年初开始一切迹象都显得十分乐观,但我认为2017年应该极度谨慎”,中国市场的短期回暖有其特定因素的影响。

比如临近新年,国内消费者市场的消费能力释放,奢侈品消费达到一个峰值,新年各大奢侈品牌推出新款,年末打折促销拉动消费等等因素,奢侈品市场真正的复苏仍需观察。

押宝明星代言或成双刃剑

近年来,奢侈品巨头们纷纷启用中国当红明星代言,以期借助“粉丝经济”提振业绩。除了Burberry“押宝”吴亦凡外,很多奢侈品品牌都聘用中国明星成为其产品的形象大使。如范冰冰出任Louis Vuitton Alma手袋的全球形象大使,鹿晗出任Cartier亚洲品牌挚友等。无独有偶,2016年年中被选定为卡地亚品牌挚友的鹿晗,近几年在内地积累了极高人气,通过微博等具有强大影响力的社交媒体的推广,可以为卡地亚提够强大的宣传效应。

对此,CIC灼识咨询执行董事朱悦称,选择高话题度高人气的明星,一方面掀起了“明星同款”风暴,借助粉丝经济提高了购买意愿,另一方面,借助明星吸引了一波产品的关注度,让对款式有所喜好和认同的消费者加入购买行列。

周婷则表示,对于我国这样的初级市场国家,追星是很多青少年的行为,模仿明星且甚至购买他们代言的产品,但是毕竟奢侈品不是大众消费品,是年轻时尚群体中有购买力的人才能消费得起,所以实际转化率并不明显。这样做最大的风险是伤害核心消费者,他们不会因为明星代言而购买,甚至会去排斥明星。

“此外,如果这个明星出现负面新闻,会严重损害品牌形象,更进一步推动老客户的流失;而如果一味迎合明星效应,势必品牌会不断推出低单价产品,造成品牌大众化下沉,近一步拉低品牌。”周婷进一步表示。

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